最近，陸續(xù)收到部分高等院校從事寫(xiě)作課教學(xué)的教師和部分從事廣告業(yè)務(wù)工作者問(wèn)“寫(xiě)廣告文稿的思路是什么”的來(lái)信。我們認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題提得好，有認(rèn)真探討的必要，因而特地試談之。
一般來(lái)說(shuō)，寫(xiě)廣告文稿應(yīng)注意把握以下四個(gè)方面。
一、要把握廣告文稿的一般結(jié)構(gòu)和一般寫(xiě)作要求
廣告文稿的種類繁多。這是因?yàn)槿藗兛梢詮牟煌嵌葘?duì)“廣告文稿”進(jìn)行劃分的原因造成的。廣告文稿的一般結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是：(l)標(biāo)題部分。該部分是由商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、工商企業(yè)名稱這三個(gè)小部分組成的，并且這三個(gè)小部分之間有銜接、限制等邏輯關(guān)系。但作者可根據(jù)廣告的背景、聽(tīng)眾、觀念、
讀者的具體情況，省略其中的某一個(gè)小部分，從而可使標(biāo)題簡(jiǎn)潔、醒目。(2)正文部分。它是廣告的主體部分，是由介紹商品品種、性能、特征、用途、規(guī)格、價(jià)格、使用方法、維修方法、榮獲的稱號(hào)和獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)反映、消費(fèi)者反映這十多個(gè)小部分組成的。這些結(jié)構(gòu)就其表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，主要是哪些略談、哪些詳談、如何使介紹或敘述有層次性的問(wèn)題。(3)口號(hào)部分。此部分是集中貫注廣告的主要精神部分，它是由廣告精神的獨(dú)特性、新意性和符合商品特點(diǎn)等幾個(gè)小部分組成的。這些部分就其表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，是如何使口號(hào)具有鼓動(dòng)性、如何使口號(hào)符合民俗和國(guó)情等方面的問(wèn)題。(4)結(jié)尾部分。它主要由廠名、廠址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、開(kāi)戶銀行帳號(hào)、購(gòu)銷方法這些小部分組成。這些小部分就其表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，主要是如何使說(shuō)明有層次性、如何便于聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。 廣告文稿的一般寫(xiě)作要求應(yīng)是：(l)標(biāo)題部分：標(biāo)題必須恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔醒目。因?yàn)橛袝r(shí)單靠標(biāo)題也可獨(dú)立構(gòu)成一則廣告。(2)正文部分：對(duì)于新產(chǎn)品必須依據(jù)用戶的需求情況盡量較全面地介紹產(chǎn)品的特色、維修方法等方面的情況；對(duì)于老產(chǎn)品可以簡(jiǎn)略介紹其特色、規(guī)格等方面的情況。（3)口號(hào)部分：口號(hào)必須深人人心；另外，如果不是連續(xù)做廣告，或者用戶已熟知所做的廣告，則可以把口號(hào)部分省略去。(4)結(jié)尾部分：結(jié)尾必須起到為用戶聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的作用，結(jié)尾部分所寫(xiě)的廠名和地名及電話號(hào)碼等，一定要準(zhǔn)確無(wú)誤。
二、要把握廣告文稿的特殊結(jié)構(gòu)和特殊寫(xiě)作要求
在把握廣告文稿的一般結(jié)構(gòu)和一般寫(xiě)作要求的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)而且也不難去把握每一類廣告文稿的特殊結(jié)構(gòu)和特殊寫(xiě)作要求。例如，報(bào)紙廣告文稿和廣播廣告文稿除了具有廣告文稿的一般結(jié)構(gòu)及一般的寫(xiě)作要求外，還有各自的特殊結(jié)構(gòu)和寫(xiě)作要求：前者的結(jié)構(gòu)活(因?yàn)閳?bào)紙版面安排較自由，既可整版做廣告，也可夾在縫里刊登豆腐干廣告)；而后者的結(jié)構(gòu)則是如何有助于充分利用有聲語(yǔ)言的問(wèn)題。當(dāng)然二者的寫(xiě)作要求也有不同之處。例如，前者對(duì)標(biāo)題的要求主要是：標(biāo)題應(yīng)極為醒目(應(yīng)醒目到對(duì)讀者視覺(jué)有沖擊力的地步)；而后者對(duì)標(biāo)題的要求則是：標(biāo)題要具有親切感和節(jié)奏感。
由此可見(jiàn)，認(rèn)真把握廣告文稿的特殊結(jié)構(gòu)和特殊要求也是十分重要的。
三、要把握廣告文稿寫(xiě)作程序的主要要求
廣告文稿的寫(xiě)作程序大致可分為“準(zhǔn)備階段”、“行文階段”、“完善階段”這樣三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段的主要要求是：(l)廣泛搜集的資料必須是企業(yè)、商品和市場(chǎng)等方面的有關(guān)資料。(2)必須依據(jù)企業(yè)、商品、市場(chǎng)等方面的特點(diǎn)去從廣泛的資料中提取精華。如果違背了這兩條要求，就不能確定所寫(xiě)廣告文稿的主題和格調(diào)。行文階段的主要要求是：(1)必須依據(jù)主題的需要，針對(duì)消費(fèi)者的需求去確定所寫(xiě)的內(nèi)容。(2)行文的內(nèi)容表現(xiàn)形式，不但要符合消費(fèi)者的心理，而且要適應(yīng)語(yǔ)言記憶的規(guī)律。完善階段的主要要求是：(l)必須在保證廣告的逼真性和效益性的前提下，把所寫(xiě)廣告文稿的立意完善到更加突出的地步。(2)一定耍采用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)手法去完善表現(xiàn)形式。
四、要把握廣告文稿寫(xiě)作的基本規(guī)律
廣告文稿寫(xiě)作基本的規(guī)律應(yīng)當(dāng)是“動(dòng)態(tài)確定廣告文稿宣傳重點(diǎn)律”。該規(guī)律的基本內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是：寫(xiě)廣告文稿時(shí)，要依據(jù)商品所處的生命周期(即引入期→成長(zhǎng)期→飽合期→衰退期)的具體階段所及時(shí)采取的相應(yīng)廣告策略為其基本思路去確定宣傳重點(diǎn)。如果違反了這一基本規(guī)律，那么就會(huì)犯“廣告文稿宣傳重點(diǎn)失據(jù)”錯(cuò)誤。
《銷售與市場(chǎng)》1996年第一期